Het Amerikaanse merk Vince schreeuwt nooit, en valt daarom misschien niet zo op. Geheel onterecht, want het maakt prachtige kasjmier truien en wordt bejubeld om haar tijdloze en stijlvolle ‘staples’. Niet voor niets wordt het bij de luxe webboetiek Net-a-Porter en evenknie MatchesFashion verkocht.
Als je Vince zou moeten koppelen aan een persoon, dan zou dat bijvoorbeeld een Cate Blanchett kunnen zijn: ingetogen, zelfverzekerd; uitermate verzorgd en toch comfortabel. Dat is meteen de kracht van het merk: de draagbaarheid.
Vince werd in 2002 opgericht door Rea Laccone en Christopher LaPolice, en het sloeg meteen aan. De populariteit was zo groot, dat het bedrijf tien jaar later met succes naar de beurs werd gebracht: het was sinds Michael Kors de grootste IPO in de modeindustrie, waarbij het bedrijf geschat werd op $726 miljoen. Een dag later kon het merk zich een billion dollar brand noemen.
Maar na de fortuinlijke beursgang bleek uit onderzoek dat mensen die het merk kenden, lyrisch waren en het bleven kopen, maar dat de algemene bekendheid van het merk te wensen overliet. Dat resulteerde in tegenvallende winstcijfers. Zo erg zelfs dat de website Fashionista in april 2017 kopte: ‘Vince says it has substantial doubt it will stay in business’. Werk aan de winkel dus.
Hiervoor werd de Britse ontwerpster Caroline Belhumeur ingevlogen als creatief directeur, die een roemrijk verleden heeft bij Club Monaco, wat ze op de kaart wist te zetten. Ze wordt gelauwerd om haar creatieve geest en haar commerciële oog. Het roer gaat structureel om onder haar leiding. Door storytelling moet het merk een decor krijgen, iets dat associatie oproept. Verder heeft Vince een prachtig product in handen, dat zichzelf lijkt te verkopen nadat men er kennis mee heeft gemaakt. Maar goed, storytelling dus: vorig seizoen inspireerde Belhumeur haar collectie op het werk van de kunstenaar Georgia O’Keeffe. Dit jaar waren dat Barbara Hepworth en Milton Avery.
Caroline Belhumeur over Vince, in staccato:
Hoe hebben Barbara Hepworth en Milton Avery je werk beïnvloed?
“Het kleurrijke werk van Milton Avery is altijd een bron van inspiratie voor me geweest. De mooie kleurencombinaties hebben grote impact, hoewel je dat niet zou verwachten op het eerste gezicht. Dat is bij Vince ook zo.
Ik heb in mijn jeugd veel tijd doorgebracht in de studio van Barbara Hepworth in Cornwall. Toen is er een band ontstaan met de vormen, kleuren en materialen van haar sculpturen. Deze drie pijlers zijn nog altijd van invloed op de manier waarop ik ontwerp.”
Waar staat Vince voor?
“Ingetogen luxe, kwaliteit voor altijd en aangeboren stijl.”
Wat is de kracht van Vince?
“Brand loyalty. Als mensen eenmaal verkocht zijn, blijven ze terugkomen.”
Wat is jouw handtekening?
“Als het aankomt op design, draait het altijd om eenvoud en kwaliteit, het maken van relaxte kledingstukken die draagbaar zijn en een West Coast vibe uitademen.”
Vince wordt verkocht op net-a-porter, de heilige graal van e-commerce. Waar staat het label over vijf jaar? Waar droom je van?
“Ik wil dat het merk een household name wordt bij verschillende doelgroepen: dat het van jong tot oud gekocht wordt. Het merk moet nieuwe markten verkennen, zonder afstand te doen van onze Californische roots. Daarnaast wil ik focus aanbrengen bij de herenlijn.”
Wat is je persoonlijke stijl?
“Eigenlijk komt dat neer op Vince: zelfverzekerd, nonchalant en benaderbaar.”
Welk stuk moet altijd in een Vince collectie zitten?
“Luxe kasjmier breisels.”
