De modewereld richt haar pijlen op rappers. De boegbeelden van de hiphopcultuur zijn niet meer weg te denken van de front row, en elke collab met hun naam verkoopt in een mum van tijd uit. Evolutie in de ooit zo exclusieve mode-industrie, die beheerst werd door elite maar nu plaats moet maken voor wat een jongere generatie in hun Instagram feed wilt zien. De boodschap is duidelijk: wie mee wil surfen op de jeugdgolf, moet aankloppen bij de koningen van de rap.
Het idee van rappers als stijliconen is zeker niets nieuws, dat lijkt iets van alle tijden. Hiphop beleefde zijn gloriejaren in de 90s, en zelfs daarvóór, in de eighties ging Run DMC al met Adidas in zee. In 2000 zagen we Dizzee Rascal voor Air Max, en G-star’s eerste samenwerking met Pharrell is ondertussen ook al weer vier jaar geleden.
Maar omdat we in een sterk gedigitalieerde maatschappij leven, zijn stijliconen minder onderverdeeld per subcultuur. Hiphop kan je nu rustig mainstream noemen, terwijl het vijftien jaar geleden nog voorbehouden was aan de stereotiepe achterstandsjongere dat vooral brutaliteit en mannelijkheid wilde uitstralen. Met het torpederen van de massa, is het muziekgenre ook een stuk inclusiever geworden en dat zien we ook terug in onze feed: vrouwelijke rappers als Nicki Minaj voor Diesel en Cardi B voor Fashion Nova, en laten we Rihanna met Savage x Fenty niet vergeten.
Momenteel beheerst street couture het modebeeld; met social media als runway en rappers als gatekeepers. De Off-White’s en Supremes van deze wereld produceren aan de lopende band collabs en hebben hiphop-artiesten bovenaan hun verlanglijstje staan. De rap-iconen zijn experts als het op self-branding aankomt, en oprecht geïnteresseerd in mode als deel van hun cultuur; zo handhaven ze een formule die perfect in het plaatje past van influencer-marketing. En voilà, daar waren Nike en Kendrick Lamar, die met de de Cortez Basic Slip op de proppen kwamen; direct een most-wanted item bij sneakerheads en volgers van de rapper (en dat zijn er al 9.5 miljoen). De sneaker was binnen een paar uur na de release al uitverkocht.
Maar rappers worden niet alleen door streetwearmerken opgepikt. Koning van het grote Instagram spel A$AP Rocky (de rapper haalt gemiddeld zo’n 33 miljoen views binnen per post) schittert in de nieuwe campagne van Calvin Klein, Childish Gambino werd afgelopen fashion week gesignaleerd in head-to-toe Gucci, en het merk bracht ook een exclusieve samenwerking uit met O.G. Dapper Dan. Versace kwam vorige week met de “Biggie Frames”, een ode aan de legendarische rapper Biggie Smalls a.k.a. The Notorious B.I.G..
Jongeren bepalen tegenwoordig zelf wat ze willen zien, en slikken niet meer zomaar wat hen voorgeschoteld wordt. Nieuw talent wordt niet alleen maar gezocht in de poel van de traditionele mode elite, ook in onverwachte hoek. De hiphopwereld prinkt op de voorste rij van Gucci, Prada en Versace, dit getuigt van democratisering van de mode-industrie en dat werd hoog tijd. Of je Kanye nou wel of niet cool vindt.
